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    新聞發布

    陶瓷出口轉內銷須強化品牌體系化建設

        近年來,受出口退稅匯率下調、人民幣升值、反傾銷國家增多等因素的影響,出口型企業的壓力增大,一些企業看好國內巨大的市場,開始轉向內銷。
        但是,出口轉內銷的企業想要打開國內市場,在前期就要做好充足的準備,拋棄一些原本的屬于出口的業務和產品,找好在國內市場的定位再開始打造國內營銷體 系,期間還要不斷地進行調整。因此,出口轉內銷需要一種“壯士斷腕”的勇氣,還要熬過剛開始的“疼痛期”,這條道路注定不好起步,走過了就會迎來蓬勃發 展。
        轉戰國內市場
         出口型企業分兩種,一種是沒有研發工廠的貿易公司,他們沒有產能壓力,但需要代 工的工廠在生產和研發方面上支持。由于在技術研發上存在限制,這種貿易公司發展壯大的道路較為困難。貿易公司就其發展也分兩類,一部分是做別人的產品,另 一部分的企業不想繼續“幫別人養孩子”,就創立一個品牌開發自己的設計轉做國內銷售。另一種是擁有自主生產線的出口型企業,自主性強,具有研發優勢,但在 生產、資金、庫存、開支和管理等方面存在一定的壓力。自有工廠的出口企業在國外市場積累了一定的客戶群體,足以支撐工廠的生存,為了消化部分的產能和讓市 場均衡化,就將產品銷往國內市場,形成自身出口、OEM代工和國內產品三大生產版塊。
         出口企業之所以轉內銷,是意識到了品牌的重要性。出口企業一直以來是為國外企業貼牌生產為 主,產品的價格沒有掌握在自己手上,過于低端,而且近年的利潤也隨著全球匯率的波動變得越來越低。為了拉升品牌價值,提高利潤,出口企業轉向國內銷售。此 外,出口企業要有自己的核心競爭力,差異化的產品和好的設計越來越被看重,而出口只是生產客戶提供的樣板,要形成自己的核心必須要生產自己的產品,有自己 的設計。
        阻力重重
        縱觀現在的出口企業轉內銷,都是規模不大的中小企業,許多出口企業習慣了“左手交右手”的模式,都只是在觀望國內市場的狀況。還有一些比較謹慎的企業認為品牌不是自己的強項,規模較大的企業則要權衡是否要放棄國外已經經營多年的市場。
        無論是貿易公司還是自有工廠的企業,出口轉內銷都會有不小的困難。出口是訂單式的銷售,在收款方面也比較快速,而在國內則需要墊資,資金壓力 增大。最主要的是,企業要建立產品、渠道、資金、團隊、管理等一整套的銷售系統。面對陌生的市場環境,還要擺脫原本出口的慣用做法和思維,這要經過長時間 的摸索、調整和積累才能收到成效,所以剛開始進軍國內市場的前幾年是出口企業比較難熬的時期。
        佛山檢驗檢疫局質量工程師劉亞民表示,曾經在前幾年,國內市場比較好的時候,一些陶瓷、衛浴企業從主營出口業務開始逐步將一部分精力和業務轉在國內,計劃在國內樹立品牌,當然一開始都是很辛苦的,加上投入比較大,產生的效益慢,在國內品牌需要一個認知的過程。
        陶瓷企業出口轉內銷,要思考的東西很多,一是要考慮產品特點,是否適合國內銷售,因為從產品的花色、表面紋理、規格大小等出口和國內還是有一些區別的;二 是要考慮公司的定位以及資本實力,如果出口轉內銷時計劃品牌化運作,那么需要投入一定的人力物力,但短期內不一定有明顯的收益;三是需要考慮公司的企業文 化是否適應國內的市場模式,因為已經習慣了和國外人打交道的模式已經工作方式,如果和國內的運作模式出現摩擦時如何解決。
        經營人才的儲備和培養也是出口轉內銷的阻力之一。出口轉內銷時,企業的人才也需要一些調整和轉換,出口主要以外貿型人才為主,而內銷對人才的需求不同,那 么企業就需要一些內銷人才的引進和培養。而國內陶瓷行業的營銷人才本來就存在缺口,想要找到合適的人選存在一定的難度。

        靠電商渠道尋找出路

        對于為什么要選擇電商模式,黃毅英透露,一方面是因為出口貿易企業做電商的成功率較高。內銷的企業開拓電商渠道會與原有的經銷商產生沖突,需要錯開銷售的 產品或建立新的品牌去做電商,而出口企業在國內沒有經銷商網絡,不會有這樣的情況出現。另一方面,出口企業選擇電商也有被迫的成分。國內企業發展銷售渠道 的通用手法是招人跑終端,而出口企業在國內的渠道建設是從零開始,短時間內難以招到合適的人選,所以需要另辟蹊徑。
        出口企業通過電商渠道轉戰內銷市場,企業的架構需要轉變,由于電商不需要業務員,只有供應商、產品開發、產品展示、推廣運營、物流等環節,其中推廣與展示 是核心。由此出現的瓶頸在于行業目前運營和推廣方面人才的短缺,機遇則是電商模式比較新,省去了中間環節,在價格上有優勢,只要能夠成功地將產品信息送達 感興趣的消費者手中就能帶來一定的效益。
        要做好電商渠道,首先要有好的產品,并時刻關注消費者對產品的需求,可以通過 消費者對某一款產品的瀏覽時長、收藏率和頁面跳出率來得出結論?;ヂ摼W的一大好處是與消費者的溝通很方便,可以直接通過軟件來進行對話,答疑解惑。
        其次,要做好服務。除了破損包賠、送貨等服務外,由于消費者只能在網頁上瀏覽產品,所以要把重點放在產品展示服務上。展示要完善,把空間效果圖、細節圖、 單片產品實拍、視頻放到網頁上,使消費者對產品有清晰全面的認知,還可以將購買了產品的客戶提供的實景圖和設計師設計鋪貼的圖片一起放上去,加強說服力。 一些客戶在應用上有自己的想法,企業可以將鋪貼指南一并在網頁上展示。
        最后,最關鍵的是做好推廣工作。網頁的瀏覽量和購買轉化率是推廣成效的重要數據,主要通過優化店鋪的搜索排位、收藏率、銷售額和銷量等方面去進行。同時還 可以在站內進行付費推廣和站外推廣提高店鋪的曝光率和點擊率,店鋪頁面的美化和獨特風格的打造也會提升客戶的購物體驗。謝鳳拓透露,店鋪的名氣通過客戶介 紹、設計師介紹和口碑宣傳能起到一定的效果,但是最終還是要靠推廣,推廣的成本是所有的運營成本中最高的一項。

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